Publicidad Subliminal/La publicidad como un fenómeno moderno

Antes de abordar el tema a fondo resultan imprescindibles unas nociones básicas de publicidad y la trayectoria que nos ha conducido hasta aquí.

¿Qué es la publicidad?

No es fácil definir la publicidad, sí muy fácil identificarla, pues es una comunicación creativa, por su propia naturaleza, y por tanto siempre buscando nuevas formas, formatos y mensajes. Pero desde luego es una forma de comunicación, una forma de comunicación interesada (desde el punto de vista que defiende los intereses de alguien que la contrata) y una forma de comunicar reciente.

La publicidad como fenómeno moderno

Al principio el principal problema es fabricar suficientes productos y más adelante mejorarlos. En esas etapas la publicidad es secundaria.

La publicidad es propia del exceso de oferta. Pese a que siempre se podrán encontrar casos más o menos parecidos a la publicidad en la Edad Antigua y en la Edad Media realmente la necesidad de comunicar algo para venderlo no aparece hasta que se ha superado la etapa de la producción, cuando ya se conseguido satisfacer toda la demanda.

Se puede decir que la historia de la producción o, quizá más apropiadamente la comercialización, ha pasado por cuatro etapas:

• Etapa de la producción: es aquella donde lo importante es producir, la calidad y, no digamos ya, la imagen son secundarias. La demanda es muy grande y todo lo que se produce se vende. En estas situaciones, propias de cierta carestía o escasez, la publicidad es innecesaria. Estos etapa se suele vivir en momentos de desarrollo urbano, como pudo ser la Roma clásica o los comienzos del Renacimiento; épocas en las que comienza a existir cierta diferenciación del trabajo y no todas las personas pueden tener una economía autárquica; es decir, no todos producen su propia comida, ni sus propio calzado ni su propio abrigo; pese a que en todas las comunidades siempre existe el que es más diestro o más rápido produciendo botos o curtiendo pieles o arando e intercambia con los demás lo que le sobra. Así historiadores como Fernando Quesada constata la bajada de la calidad en los casos militares desde los magníficos corintios fundidos de una sola pieza a otros de mucha peor calidad durante la República y el imperio romano, porque en esos momentos lo importante era suministrarlos en suficiente número. Un ejemplo más actual lo aportó la OCU española en el 2006 cuando realizó un estudio sobre la calidad de la construcción y encontró fallos de importancia las viviendas, fallos que los propios constructores reconocían por el tirón del sector y la necesidad de contratar mano de obra poco cualificada, porque en aquellos años la demanda era muy grande y, en palabras de los informativos, "todo lo que se construye se vende".
• Etapa de producto: se da cuando los problemas de abastecimiento quedan superados y las personas pueden elegir que consumen y qué no. Esta situación comienza con la Revolución industrial, cuando la producción en masa de materias primas y productos elaborados ya no resultaba un problema. En estos momento los productos deben diferenciarse unos de otros y los productores, que ya pueden considerarse fabricantes, tratan de hacerlos cada vez más cómodos, más resistentes, más económicos... en definitiva de calidad superior, o quizá lo más apropiado sea decir de mejor relación calidad-precio.

Archivo:Smithwick's ale billboard NYC May 2005.jpg

Cuando aumenta la competencia es cuando aparece la necesidad de posicionarse.

• Etapa de la marca: se da cuando el perfeccionamiento en la calidad alcanza niveles de gran perfección y los fabricantes no pueden abarcar todos los elementos y vender sus productos o servicios como los mejores en todo. Por este motivo tratan de orientar a sus productos hacia determinadas virtudes o, como se dice en el sector, posicionar la marca. Así aparecen firmas que rápidamente asociamos con conceptos determinados, como puede ser el caso de Volvo con la seguridad en los automóviles.
• Etapa de la responsabilidad social: es aquella donde la diferenciación y el posicionamiento del producto ya no son suficientes para conseguir atraer la mayor parte de la demanda y además la sociedad exige de las empresas como tales un contribución para con la sociedad, ya sea con el medio ambiente, los trabajadores, los países que proporcionan materias primas o cualquier otra causa social. Esta etapa era la que se vivía a finales de los noventa del siglo XX y principios del siglo XXI; pero ni mucho menos en todos los países por igual. Esta preocupación por la responsabilidad social para con la sociedad era más acusada en los países desarrollados que en las naciones del Tercer Mundo. A esta etapa no tiene porque llegarse por voluntad propia de la empresa, en muchos casos es la presión social la que termina exigiendo ese comportamiento como ha sucedido con Mc Donalds y la certificación de su carne o De Beers que puso en marcha la certificación de los diamantes para demostrar que no siguen financiando guerras y carnicerías en países como Sierra Leona. Como ejemplo podemos citar a la ya nombrada De Beers, ante las acusaciones de ONG como w:es:Amnistía Internacional de financiar en parte guerras en África con la compra de diamantes en bruto, la firma belga-sudafricana lanzó su campaña Levanta tu mano derecha; campaña que premiaba con un cheque de 10 000 dólares a toda estrella del cine, la música y la televisión por aparecer luciendo diamantes en las ceremonias de los Grami y los Globos de Oro de 2007; este cheque se invertiría en el proyecto humanitario africano que la estrella en cuestión eligiera.

En resumen, no es que la publicidad no ayude en todas las etapas del producto, o comercialización, pero resulta especialmente importante, sino imprescindible, en las dos últimas. Cuando la competencia es dura y las demandas de responsabilidad también. Naturalmente los objetivos perseguidos por la publicidad cambian según la etapa en la que se halle la comercialización, pese a no ser excluyentes entre sí.

Dicho esto, la realidad suele separarse muchos, a veces demasiado, de la teoría y así se dan multitud de casos en los que la demanda supera a la oferta y se hace publicidad por razones de ego empresarial, compromiso con algún medio (los llamados "anuncios chantajes") o sencillamente porque hay dinero suficiente para ello. Entre los muchos casos que se pueden poner está el ya citado del boom inmobiliario español; a principios del siglo XXI en España se daba un fenómeno sorprendente de aumento constante de la oferta de vivienda, aumento constate de los precios y aumento constante de la demanda de vivienda año tras año batiendo el récord año tras año y construyendo algunos años más viviendas nuevas que Alemania, Gran Bretaña y Francia juntas; con eso proliferaron las empresas inmobiliarias y los beneficios de las mismas (la revista Fortune colocaba a los dueños de las principales constructoras del país entre las personas más ricas de España del año 2006, incluso por encima de los banqueros); sin embargo se realizaba publicidad de las mismas, incluso más que nunca; entre otras cosas porque había dinero para ello.

Definición publicidad

Existen muchas forma de definir la publicidad para referirnos a esas películas antes de la película principal, o entre los espacios televisivos, o los recortes aparecidos en publicaciones escritas. Como se puede ver la diversidad, por lo menos de medios, es palpable; lo que dificulta una definición.

De todas formas existe cierto consenso respecto a que la publicidad es una comunicación multipersonal, es decir, que va dirigida a varias personas al mismo tiempo (pese a que en días señalados algunos periódicos pueden publicar anuncios de pago destinados a una sola persona como es el caso de los enamorados). Además tiene un fin comercial para vender o contratar bienes y servicios, pese a que los gobiernos o las ONG por ejemplo ponen anuncios sin fin comercial, ni siquiera para conseguir más socios, sólo para promover una causa o acción determinada como fue, entre muchos otros, el anuncio de Greenpeace "seguramente el hombre estuvo en Marte. No hay más que ver cómo ha quedado" para denunciar al destrucción de la Naturaleza. Ante tantas excepciones y salvedades podemos decir que la publicidad la forman mensajes breves los cuales siempre habla bien del que la paga y/o la contrata, pese a que el Ayuntamiento de Venecia contrató al famoso fotógrafo Oliviero Toscani en los años 90 para que realizara una serie de anuncios mostrando una ciudad sucia y fea para reducir el nivel de turistas que la visitaban un solo día y que con ellos sólo se conseguía subir el precio de casi todo, pero no realizar ingresos de importancia.

De todas formas, pese a que no sea fácil de definir, la publicidad es muy fácil de identificar, a pesar de que los anunciantes y las agencias siempre busquen formas de hacerla más cotidiana e imperceptible. En el mundo de las ventas y los comerciales existe una frase que viene a decir "tu cliente será tu mejor comercial" y otra según la cual "a todos nos gusta comprar, pero a nadie nos gusta que nos vendan". Después de todo la inmensa mayoría de los mensajes publicitarios persiguen vender o contratar bienes y servicios, por lo que se justifica una cierta hostilidad hacia estas formas de comunicación masiva, y decimos "cierta hostilidad" porque desde los años noventa en varios países como en España las encuestas y estudios especializados reflejaban un cierto agrado de la juventud y la adolescencia hacia la buena publicidad, la que es creativa e ingeniosa. Para vencer esta hostilidad las agencias de publicidad y los anunciantes siempre han ideado nuevas formas de hacer llegar sus mensajes sin que sean percibidos como tal.

Formas de publicidad encubierta

Son variadas y crecen con el tiempo según la creatividad de las agencias. Vamos a citar dos por sus presuntas relaciones posteriores con el temas que nos compete.

Pasar como otro tipo de información

Suele ser habitual encontrar en periódicos, revistas o televisiones espacios de un formato casi idéntico al de las informaciones ofrecidas por ese medio. Así no es infrecuente ver anuncios en prensa con titular, sobretitular, cuerpo de noticia y maquetación del texto en cuatro (o las que tenga la publicación) para pasar ante nuestros ojos como un artículo más. Del mismo modo en ocasiones las televisiones o las radios incorporan espacios sin ningún tipo de cortinilla ni advertencia en un formato muy parecido (con presentador o locutor, entrevista o imágenes...); nos percatamos de que es publicidad al darnos cuenta que sólo muestra una visión del producto o servicio y no suele reparar en halagos. Del mismo modo en los cines se apagaban las luces completamente y comenzaban los llamados trailers promocionando nuevas producciones.

Ante esto los gobiernos suelen reaccionar, de un modo u otro, con legislaciones que restrinjan esta publicidad u obliguen a incluir indicativos como poner la sala a media luz en los cines, incluir cortinillas en las televisiones o colocar el rótulo "Publicidad" en medios impresos y televisiones nuevamente.

Emplazamiento

Emplazamiento es uno de los términos con el que se conoce al término anglosajón Product placement, otro es producto expresamente colocado.

El emplazamiento es una forma de publicidad encubierta más novedosa que la anterior y comenzó a usarse en los años ochenta del siglo XX, pese a que tentativas parecidas ya existieron antes. Trata de colocar el producto o servicio en la pantalla de una película o espacio de televisión, pese a que pueden ser otros medios dando se el caso de aparecer en novelas, ya sea como parte del atrezzo o del decorado.

Este tipo de publicidad ha ido incrementándose por las notorias ventajas que posee, como: aportar cotidianidad al producto, asociar el producto con la imagen del actor o actriz que lo usa o consume, aparecer muchas más veces por hora, etc.

Casos de emplazamiento se dan por miles o incluso millones, David L. Roob nos cuenta el caso de una productora estadounidense que necesitaba una localización para filmar una feria típica estadounidense con sus puestos de venta al público, pero debía ser junto al mar y con un faro detrás. Encontraron una que reunía las condiciones y, pese a ser pública y abierta al público, la gestionaba el Ejército de Estados Unidos. Los militares exigieron, para poder filmar en ella, instalar un puesto para el reclutamiento y que en las imágenes salieran varios muchachos rellenando los formularios de inscripción, formando así parte del decorado y mostrando que puede ser totalmente normal inscribirse en las Fuerzas Armadas de ese país.

Cómo logra la publicidad sus objetivos

Como se ha dicho ya el objetivo de la publicidad es, pese a los miles de excepciones que podamos encontrar, principalmente vender o contratar algo. es del siglo XX generalmente la venta resultaba un objetivo indirecto pues debía acudirse a un canal comercial, como la tienda de la esquina, la gran superficie o algo parecido. Con la entrada masiva del teléfono y posteriormente de Internet apareció la posibilidad de la venta directa e inmediata; pero aún así los canales tradicionales siguen existiendo y son los únicos disponibles para muchos, por no decir la mayoría, de los fabricantes así pues, pese a que se puede comprar al instante en algunos casos (vuelos de avión, libros, música...) en muchos otros es necesario salir de casa, con lo que se requiere una preparación y un tiempo pueden llegar multitud de nuevos mensajes que hagan cambiar de opinión o de opción al posible consumidor o usuario.