Ética y responsabilidad social en los negocios/Ética empresarial

Conceptos de ética empresarial y de los negocios internacionales y de negocios

La Ética empresarial

También conocida como ética de negocios o ética comercial, es la rama de la ética que se ocupa del estudio de las cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de los negocios.

La Ética de los negocios internacionales

La ética de los negocios internacionales también conocida como ética global se puede definir como "Aquellos valores comunes compartidos por la humanidad" para lograr un impacto positivo para la misma.

Razones para la ética

Por extraño que parezca, el movimiento de la ética de los negocios no se presenta como una respuesta a la mala fama de los corporativos. No hay solución de continuidad entre los escándalos y las promesas de un mejor comportamiento. La renovada conciencia ética del mundo de los negocios se apoya en la tesis de que la falta de ética provoca pérdidas las empresas y a los mercados. Se dice, por ejemplo,que una actuación deshonesta puede afectar negativamente los resultados financieros de las empresas que coticen en bolsa (López, 2007) y que la corrupción de un país desalienta la inversión (Murray, 2002). Es un hecho bien conocido, afirma Murray, que entre más corrupción haya en una economía empresarial habrá menor inversión, con una consecuente disminución de crecimiento (2002:3). Una versión extrema de esta tesis afirma que los negocios no pueden tener éxito sin ética.

Historia de la ética empresarial

En los años 60 y 70 del siglo XX surgen en los países con tradición occidental lo que con el tiempo vinieron a llamarse "éticas aplicadas". A los tres giros aportados por la filosofía en el siglo pasado (lingüístico, hermenéutico y prágmatico) se sumaba un cuarto, el giro aplicado y, en este caso, en uno de los ámbitos de la filosofía moral. En ese tiempo, el problema de la fundamentación de lo moral seguía siendo, el tema principal de la ética, pero junto a él empezaba a ganar terreno la necesidad de aplicar a la vida cotidiana lo ganado en el proceso de fundamentación, la necesidad de diseñar una ética aplicada a las distintas esferas de la vida social, que daría lugar a las distintas éticas aplicadas. La filosofía empieza a tomar un nuevo objeto de estudio: las biotecnologías, las dimensiones de las organizaciones empresariales, la actividad económica, el desarrollo de los pueblos, el ejercicio de las profesiones, la estructura de los medios de comunicación, la educación en la ciudadanía y otras cuestiones que desde la vida cotidiana buscaban respuestas. La Business Ethics, "la ética de los negocios", como una de las variantes de la ética aplicada, aparece con fuerza en los Estados Unidos, aunque buena parte del mundo europeo la prefirió rotular como "ética de la empresa", tal vez porque el capitalismo norteamericano concibe a la empresa como un negocio de usar y si le conviene tirar, mientras que el europeo invita a entender la empresa como un grupo humano, que lleva adelante una tarea valiosa para la sociedad.

Esta idea de la nueva ética empresarial se extendió por Europa, América Latina y Oriente, aunque algunas personas se asombraban de la idea de ligar dos términos como "ética" y "empresa", olvidando que el fundador del liberalismo económico Adam Smith, era profesor de filosofía moral y creía que la economía era una actividad capaz de generar mayor libertad y por ende mayor felicidad; no es por apostar por el liberalismo económico, sino para recordar que la empresa industrial no surgió a espalda de valores éticos.

Tras los escándalos de corrupción en Norteamérica (Watergate, Lockheed, Gulf Oil, etc) y algunos parecidos en otros países como España, la sociedad recuerda que la confianza es un recurso demasiado escaso, cuando esta constituye la unión de los miembros de la misma, por lo que las empresas emblemáticas refuerzan la vigilancia sobre su propia conducta; tampoco podemos pensar que la ética se reduce a fenómenos de corrupción ni deja de ser importante cuando éstos disminuyen o desaparecen, más allá de las modas, la ética se impone como una necesidad.

Creer que la concepción de la ética empresarial se circunscribe básicamente al estricto cumplimiento de las normas legales y la adhesión a las regulaciones internacionales, es un pensamiento erróneo; debido a esto muchas compañías se ceñían a manuales que detallaban lo que los empleados podían o no hacer en ámbitos específicos, pero estos ámbitos en la ética empresarial se han expandido, porque ya no sólo abarcan la acción de una compañía respecto de cómo obedecer a la ley o tratar a sus empleados, sino además determinan la naturaleza y calidad de la relación que establece con sus inversionistas, clientes aislados, comerciales, proveedores, la comunidad, el medio ambiente e incluso las generaciones futuras.

En los manuales de ética empresarial de algunos especialistas aparecen tres versiones sobre el modo como se relaciona ética y acción empresarial:

• Economicismo limitado: tiene como criterio supremo maximizar beneficios, pero acepta como restricción cumplir la legalidad vigente y en algunos casos las exigencias sociales del entorno.
• Dualismo racionalista: introduce la necesidad de justificar cada decisión mediante juicios éticos que se hacen partiendo de alguna teoría ética de corte racionalista que define qué es correcto.
• Realismo moderado: al aceptar la capacidad humana de un conocimiento moderado de la realidad.

¿ética como un limite para el negocio? La búsqueda de la rentabilidad no consiste en oponerse a la ética, pues existes cualidades gracias a las que se trabaja más y mejor; y porque hay varias otras dimensiones de la vida que suponen límites a la rentabilidad. Es decir, la respuesta a esta pregunta podría ser ni solo, ni siempre. Las consideraciones éticas suponen el elemento de racionalidad en los análisis empresariales. La ética resulta ser una dimensión inexorable de la actividad humana y empresarial.

Ética empresarial como fuente de ventaja competitiva

La cuestión ética es de gran relevancia para todo individuo y se extiende al ámbito empresarial. En cada decisión que se tome, estará inmiscuido algo de ética. Trátese de negociaciones con proveedores o con el sindicato, de contrataciones o despidos de empleados, de asignación de responsabilidades o de lanzar una promoción, la ética siempre está presente. Actualmente, cuando existen más organizaciones que pugnan por la transparencia y con la internet como herramienta de democratización y movilización social, las empresas tienen como uno de sus cimientos la ética corporativa. Y es que como dice Rinnov Kan, director de uno de los grupos financiero más importantes de Holanda, "Sin valores sólidos estamos coqueteando con el desastre. Con valores sólidos, podemos enfrentar a los mercados internacionales". Pero, sin duda, hay quienes ponen por encima de la ética y los valores los resultados financieros, pero no se dan cuenta que la ética corporativa puede ser una fuente de ventajas competitivas, ya que por medio de ella se pueden atraer clientes y personal de primer nivel. A través de la ética se puede acabar con prácticas corruptas que destruyen valor y dañan la economía y la sociedad, si ponderamos más la cultura organizacional, con valores comunes (más que códigos o reglas) que sirvan como sendero de los individuos que conforman las organizaciones podríamos dar mayores componentes éticos a una empresa.

Si nos basamos en que el capital humano es uno de los mayores activos empresariales, si no el mayor, y tomamos conciencia que estas personas valen por sí mismas, que se les debe respetar y que no se les puede tratar como un medio sino como un fin, habremos dado el primer paso para fundamentar éticamente las instituciones. Una organización que viva según los cinco valores básicos: igualdad, libertad, dialogo, respeto y solidaridad estará mejor preparada para el futuro.

Estamos viviendo tiempos de globalización que han hecho que las organizaciones sean más planas, más descentralizadas y con empleados más autónomos y con mayor poder de decisión, por esto se hace necesario que las relaciones no sólo al interior de las empresas sino entre empresas y demás organizaciones, se basen en los cinco valores arriba mencionados, lo cual generará mejores patrones de conducta y permitirá generar valor.

Los componentes de una empresa ética aunque pueden ser innumerables, los siguientes darían lugar a las bases de una ética organizacional: 1. Vivir de acuerdo con los cinco valores fundamentales 2. Una cultura organizacional con valores comunes para sus miembros 3. Luchar por alcanzar la satisfacción de todos los agentes involucrados en la empresa: accionistas, directivos, empleados, proveedores y clientes 4. Asumir la responsabilidad social por sus actuaciones 5. Pesa más el contrato moral entre la empresa y sus integrantes y asociados que el mero contrato legal

Cuando se logran incorporar estos componentes básicos se llega a generar mayor valor económico, ya que las relaciones, no sólo laborales, sino entre proveedor y empresa, cliente y empresa, etc., mejorarán y el tiempo y los recursos que se invertían en mejorar las ineficiencias que se presentaban en dichas relaciones, podrá ser invertido en aquellos aspectos que lo demanden. La ética suele mejorar el funcionamiento de la empresa mediante varias vías: • Reduce los conflictos de los miembros que la forman. • Mejora la imagen exterior de si misma. • Supone un componente esencial del concepto de "calidad total", tan importante hoy día.

Cabe aclarar que un comportamiento empresarial ético no es la panacea para todos los problemas, ni conduce cien por ciento al crecimiento y la prosperidad, pero no nos engañemos, el comportamiento no ético tampoco y sí puede acarrear problemas, tanto interna como exteriormente.

Ventajas

La ética en los negocios ofrece a las empresas una ventaja competitiva. Los consumidores aprenden a confiar en las marcas éticas y permanecen fieles a ellas, incluso durante los períodos difíciles. En 1982 Johnson & Johnson gastó más de 100 millones de dólares retirando Tylenol, su producto más vendido, después de que alguien manipuló las botellas de analgésico. La compañía siguió su credo, un conjunto de valores éticos de la organización, y el resultado fue un aumento en la confianza de los consumidores a pesar de la amenaza de la contaminación. La sociedad se beneficia de la ética en los negocios porque las empresas éticas reconocen sus responsabilidades sociales.

El comportamiento de los directores en la empresa suele ser señalado como un factor importante para construir una cultura de ética. Es fácil entender cómo se puede motivar a todo el personal a tomar decisiones y tener actitudes éticamente aceptables, mediante políticas formales apoyadas y respetadas por los directivos de la compañía. En empresas donde existe un ambiente de respeto a los valores éticos, todos entienden que el logro de sus objetivos no justifica utilizar medios éticamente objetables. En organizaciones donde la política formal está enfocada solamente al logro de objetivos económicos, sus integrantes fácilmente se olvidan de los principios éticos. Esta visión desanima al personal porque les origina un conflicto entre sus convicciones morales y las exigencias del logro de metas económicas impuestas por la empresa. El ambiente formal de la ética en una empresa es importante, no sólo porque motiva a los empleados a comportarse éticamente, sino porque estos pueden apoyarse en una buena política de la compañía cuando desean hacer respetar sus propios valores. Se produce el fenómeno de los "valores compartidos"; las personas desean identificarse con su organización, necesitan confiar y creer en la corporación para la cual trabajan, puesto que contribuyen con su esfuerzo al éxito de ella. Ese vínculo de valores compartidos es fundamental para todo lo demás, se pone énfasis en la empresa como la entidad en la que trabajan, con la que se identifican y que merece la admiración de sus colaboradores, así como de la sociedad. Lo anterior debe hacer a sus dirigentes particularmente exigentes con la ética de quienes integran los niveles superiores de la empresa, ya que si su comportamiento es dudoso pueden contaminar a las personas que dependen de ellos. Su integridad personal es muy importante. La fortaleza de una empresa es su ética interna, las buenas relaciones de los directivos con sus colaboradores, lo cual requiere una fuerte dosis de respeto mutuo que contribuya a la eficiencia del conjunto.

El otro punto fuerte es la ética social, y particularmente la responsabilidad asumida por la empresa respecto de su entorno, lo que contribuye a su armonía con los valores de la sociedad.

Las empresas que adoptan una cultura de ética en todas sus operaciones y de veracidad y transparencia en su información financiera tienen una ventaja competitiva muy importante: credibilidad y confianza pública, y la fidelidad de todos sus colaboradores. La operación basada en la ética es el mejor modo de tener una empresa sólida y perdurable; resulta benéfico a la larga e indispensable para construir una institución sana y duradera. En suma, la ética produce beneficios. Esto último es importante. Virtudes sociales como la honestidad, responsabilidad, lealtad, respeto, calidad y eficiencia en el desempeño de sus deberes, no solo tienen mérito como valores éticos, también poseen un valor económico tangible y ayudan a la empresa al logro de objetivos compartidos: productividad, calidad, crecimiento, confianza, credibilidad y prestigio en la comunidad. Las organizaciones que crecen y perduran están unidas por valores, normas y experiencias compartidas por sus integrantes. Cuanto más profundos sean y más firmemente se los sustente, más intenso será el concepto de identidad y mayor será la confianza que la sociedad otorgue a la empresa y sus productos.

En el libro La Gran Ruptura, Francis Fukuyama utiliza como metáfora el término "capital social", de la siguiente manera: "El capital social puede ser definido, simplemente, como un conjunto de valores o normas compartidas entre los miembros de un grupo, que permiten la cooperación entre los mismos".

Si los miembros de ese grupo aceptan que los demás integrantes se comportan en forma correcta y honesta, terminarán por confiar los unos en los otros. "La confianza es como un lubricante que hace que cualquier grupo u organización funcione en forma más eficiente", asegura Fukuyama. Prestigio y confianza constituyen el patrimonio más valioso de una empresa y este debe estar sostenido por sólidas columnas, las cuales tienen como elemento esencial los principios éticos. La ética es necesaria para crear, incrementar y preservar el valor de una empresa. Los inversionistas buscan invertir en organizaciones que son confiables, donde sus dirigentes y colaboradores son íntegros, que proyectan ante la sociedad una cultura de ética en todo lo que hacen. El ambiente de confianza que se genera puede producir beneficios a la empresa: mayor demanda de sus productos, acceso a mercados de capital, oportunidades de fusión, crecimiento, mejores utilidades y mayor precio para sus acciones y, en general, riqueza, no solo para sus accionistas, sino también para sus trabajadores. De este modo las empresas logran sus objetivos económicos y sociales.

Las empresas con responsabilidad social persiguen un grupo de objetivos, de los cuales hacer dinero es sólo uno, y no necesariamente el principal. Buscan utilidades, si, pero las guían igualmente una ideología básica, los valores básicos, un sentido de propósito más allá de solo ganar dinero. Sin embargo, paradójicamente, ganan más que las compañías motivadas sólo por el ánimo de lucro.

Desventajas

La ética en los negocios reduce la libertad de la empresa para maximizar sus ganancias. Por ejemplo, una empresa multinacional puede trasladar su planta de producción a un país en desarrollo para reducir los costos. Las prácticas aceptables en ese país como el trabajo infantil, la mala salud y la seguridad, los salarios de nivel de pobreza y el empleo coercitivo, no serán tolerados por una empresa ética. Las mejoras en las condiciones de trabajo, tales como un salario digno y los estándares mínimos de salud y seguridad reducen el nivel de ahorro de costos que la empresa genera. Sin embargo, se podría argumentar que las restricciones a la libertad de la empresa benefɔician a la sociedad en general.

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Como parte de la ardua búsqueda de la ética en los negocios, desde hace unos años ha surgido lo que actualmente se conoce como Responsabilidad Social Empresarial o Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Esta se define como una cultura de negocios basada en principios éticos y firme cumplimiento de la ley, respetuosa de las personas, familias, comunidades y medio ambiente, que contribuye a la competitividad de las empresas, bienestar general y desarrollo sostenible del país.

A la hora de decidir cómo una empresa puede tener un impacto positivo en la sociedad, surgen diversas ideas e intenciones. Desde los inicios del comercio, las empresas consideraban que donar dinero era la mejor manera para influir positivamente en la sociedad. Sin embargo la realidad demuestra que es bueno pero no suficiente para que la sociedad se desarrolle continuamente y mejore la calidad de vida. Al poner en práctica la estrategia empresarial de RSE, las empresas se ven en la necesidad de tener plena consciencia de que cada decisión debe considerar las implicaciones económicas, sociales y ambientales y el impacto (positivo o negativo) que pueda tener sobre todos los públicos interesados de la empresa. Al comenzar a poner en práctica la Responsabilidad Social, existe un orden lógico en el que se comienza dentro de la compañía (con los empleados) hacia lo más lejano a ella (los grupos de interés externos). Dimensión Interna: Primero la empresa debe asegurarse de que está cumpliendo con la ley y está teniendo una conducta ética guiada por los valores y la transparencia. Como siguiente paso, la compañía debe ser responsable con sus colaboradores y debe asegurarse que está desarrollando al máximo el potencial de su capital humano que es el que finalmente hace posible el negocio.

Dimensión Externa: en esta dimensión se comienza a trabajar con aquellos públicos interesados más cercanos a la empresa y su entorno cercano. Como primer paso, debe pensarse en la proyección a las familias de los colaboradores para luego pensar en las comunidades en donde se encuentran inmersas las empresas y finalmente en relación con el estado.

Ambas dimensiones son importantes pero debe respetarse el orden de trabajar siempre “de adentro hacia fuera”, ya que la dimensión interna es crítica para darle credibilidad y sentido a la estrategia de RSE y a las inversiones sociales y ambientales que se realicen como parte de la dimensión externa. El alcance de la Responsabilidad Social Empresarial comprende todos los factores con los cuales interviene directa o indirectamente, es decir, deben considerar como ejes centrales en una estrategia de Responsabilidad Social Empresarial siete puntos que sirven como base para que las empresas definan su estrategia: Gobernabilidad, Público Interno, Medio Ambiente, Comunidades, Mercadeo, Proveedores y Política Pública.

Diferencia entre Responsabilidad Social Corporativa y Empresa Socialmente Responsable

Cuando se habla de Responsabilidad, se refiere a un estado de conciencia, asi que la RSC viene siendo el estado de conciencia del impacto positivo o negativo que tienen las actuaciones colectivas de todas las personas que conforman una empresa, consiste en la puesta en marcha de manera voluntaria de programas o proyectos sociales que contribuyan al desarrollo humano sostenible a través del compromiso de la empresa con el medio ambiente, la economía y la sociedad donde opera.

Cuando decimos que una Empresa es Socialmente Responsable nos referimos al proceso de gestión del negocio, a la forma de ser y hacer de una organización, al cómo conduce los negocios la empresa. El concepto de ESR Implica hablar de las prácticas que desarrolla la empresa dentro de su estrategia de negocio y que deben beneficiar a todos sus públicos y los clientes, trabajadores, comunidad, autoridades, entorno y accionistas, entre otros. La ESR tiene la capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes y de incorporarlos a la planificación de sus actividades de formas mas efectivams y tomando en cuenta las necesidades en todos los ámbitos*social, económico, medio ambiental , etc).

Certificaciones

Actualmente la norma que tiene mas auge es la Iso 26000, y la más actual. La iniciativa está basada en la conocida estructura "PDCA - Planificar - Hacer - Verificar - Actuar" de las ISO 9001/14001, las convenciones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Declaración Universal de los Derechos Humanos y la Convención de las Naciones Unidas sobre los Derechos del Niño.

De igual forma tenemos La certificación SA 8000, mundialmente reconocida, se refiere al desarrollo y auditoría de un sistema de gestión que promueve prácticas laborales socialmente aceptables que aportan beneficios a toda la cadena de suministro.

El entorno global en el que se desarrollan actualmente los negocios, está impulsando a las organizaciones a considerar el impacto social y ético de sus actividades y políticas corporativas. Aquellas empresas que sean capaces de de-mostrar un enfoque responsable sobre cuestiones sociales y éticas, dispondrán de una ventaja competitiva e inspirarán la confianza de los diferentes grupos de interés: clientes, inversores, proveedores, empleados, comunidades locales y consumidores.

La sensibilidad social respecto al trabajo infantil, a los trabajos forzados y a la discriminación hacen que las empresas no sólo deban considerar su influencia directa, sino, también su propia cadena de Volviendo a la ISO26000 existen ventajas muy marcadas de la implementación de la misma. Tanto la percepción que se tenga acerca del desempeño de una organización en materia de responsabilidad social, como su desempeño real pueden influir, entre otras cosas en: • Ventaja competitiva • Reputación • Capacidad para atraer y retener a trabajadores o miembros de la organización, clientes o usuarios • Mantenimiento de la motivación, compromiso y productividad de los empleados • Percepción de los inversionistas, propietarios,donantes, patrocinadores y comunidad financiera • Relación con empresas, gobiernos, medios de comunicación, proveedores, organizaciones pares, clientes y la comunidad donde opera.

Ética en la publicidad

¿Qué es publicidad?

Marketing no es publicidad. La publicidad es una herramienta de una herramienta (promoción o comunicación comercial) del marketing. Entre el público existe una asociación de ideas en los conceptos de marketing y publicidad. La publicidad es muchas cosas. Es cultura popular democrática, herramienta capitalista, opresora, libertadora, es arte y teatro,.. todo esto y mucho más mezclado en una sola cosa. Es también libertad de expresión, flujo creativo, información y ante todo, ayuda para que los negocios vendan sus productos.

La mayoría de la gente opina que la publicidad no influye en sus decisiones de compra, pero el publicitario, mediante el estudio de los distintos comportamientos del consumidor potencial, logra modificar su conducta. El consumidor cuando realiza el acto de compra no lo realiza sobre el producto, sino sobre la imagen que tiene del mismo. La publicidad es ante todo creación, pero creación basada en el comportamiento del ser humano.

Concluyendo podemos definir la publicidad como “toda trasmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo y con una finalidad determinada.

¿Para qué sirve la publicidad?

La publicidad trata de estimular la demanda de un bien o servicio y en general modificar las opiniones, deseos, actitudes y comportamientos del consumidor.

Para conseguir esto se puede realizar mediante una publicidad de producto o una publicidad institucional. Mientras que la publicidad de producto busca estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, al realizar publicidad institucional se promociona la imagen de una empresa, asociación, cuestión social con el fin de generar actitudes, opiniones para que con el paso del tiempo se traduzcan en una compra o una aceptación del producto o ideas que promueve. Este último caso podemos verlo reflejado en la publicidad realizada por empresas como Coca-Cola (busca asimilar su imagen de marca a la idea de familia y amistad), Volvo (seguridad), ...

La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del siglo.

Dado de gran impacto la publicidad en búsqueda social la falta de ética en la publicidad no lo perjudica quien recibe el mensaje si no a todos los que se anuncian.

Al quebrar la confianza en el contenido de los mensajes, produce el ruido que más distorsiona y hace fracasar la comunicación es por ello que se ve en la necesidad de la autorregulación la que permitirá que se respeten las normas éticas de comunicación publicitaria y que nos permitirán distinguir la publicidad ética y la que no lo es.

Publicidad y ética

Habitualmente nos comunicamos porque confiamos en que nuestros interlocutores van a transmitirnos información veraz o verdadera; suponemos en la mayoría de los casos que no van a tratar de engañar ofendernos o causarnos algún perjuicio. Aunque es menos probable, deseamos también que la información nos resulte útil y que se nos dé de forma breve, agradable y divertida.

La exigencia de veracidad propia de la comunicación no significa que la información facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta. El requisito de exactitud es propio de la comunicación científica, aunque también es válido en el caso de informaciones que contengan datos que puedan darse con precisión y sean relevantes para el contenido de la comunicación. Pero en muchos otros casos solemos admitir cierto margen de maniobra respecto a lo que significa la exigencia de verdad, sin que se llegue a abandonar nunca. Así, por ejemplo, cuando nos presentamos solemos seleccionar la información que damos de nosotros mismos, como cuando redactamos un currículum: no es aceptable poner datos falsos pero sería absurdo incluir en él nuestros defectos. Procuramos también causar buena impresión a los demás, embelleciendo nuestra apariencia, o procurando que perdure, por ejemplo al acentuar nuestros rasgos más originales o mejores. Según la ocasión y la intención, una broma o una exageración harán más grata nuestra comunicación. Este tipo de recursos son los que sin duda infinitamente más perfeccionados utiliza la publicidad a la hora de crear y difundir sus mensajes. Ciertamente esos mensajes responden al interés de quien los paga el anunciante y por lo tanto es justo que lo sepamos para poder evaluar adecuadamente su contenido, por lo que la exigencia de identificación se convierte en fundamental en la comunicación publicitaria. Esta comunicación, siempre que esté debidamente identificada y sujeta a ciertas consideraciones de forma y contenido, es una forma tan legítima de comunicación como cualquier otra.

Sin embargo, no vivimos en un mundo perfecto. Por lo que se refiere al mercado, más bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos, donde la competencia por sobrevivir a menudo es dura. En ocasiones el deseo de ganancia fácil o rápida es demasiado fuerte y provoca conductas poco o nada honestas. La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes bastante menos positivos. La falta de ética en el mercado se convierte en la falta de ética de la publicidad: se cae en la tentación de usar en los mensajes la denigración o la imitación falaz de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la simple y llana mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo (1). La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado. Primero a los consumidores: pero también a la propia publicidad

La manera más común de comunicar la verdad acerca de los productos y servicios es mediante la publicidad. La publicidad puede definirse como:

"... la ciencia de comunicación mediante la cual se anuncia o se promueve ante un público receptor, consumidor potencial o usuario, las características de un producto y/o servicio o se difunde la imagen de éstos, de una institución o de una situación determinada, utilizando fundamentalmente para ello los medios de comunicación social".

Esta definición incluye todos los medios que suelen usarse en la publicidad, tales como audiovisuales, afiches y textos publicitarios. Abarca tanto lo que se dice en los mensajes publicitarios como la forma en que éstos se presentan.

Por principio ético, en la publicidad se debe comunicar la verdad oportunamente a los potenciales compradores. No se acepta como finalidad de la publicidad inducir a error al público. Si bien es cierto que es lícito promover un producto mediante la publicidad, ayudando al público a darse cuenta que lo necesitan, no se acepta la utilización de los mensajes publicitarios para crear necesidades artificiales.

Referencias Bibliográficas

(2007) ética empresarial,recuperado de http://www.definicionabc.com/negocios/etica-empresarial.php Perez Cruz(2005)ética empresarial.Reseña historia , recuperado de http://www.monografias.com/trabajos29/etica-empresarial/etica-empresarial.shtml Penchy Gross Man,Ética mundial en la globalización.recuperado de http://html.rincondelvago.com/etica-mundial-en-la-globalizacion.html Carlos Lopez,(2000), La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas,recuperado de http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%202/etica.htm Lynne MacDonald,Ventajas y desventajas de la ética empresarial,recuperado por http://pyme.lavoztx.com/ventajas-y-desventajas-de-la-tica-empresarial-5694.html Enrique Zamorano,(2012),Los beneficios de la ética empresarial,recueperado de http://www.cnnexpansion.com/opinion/2012/05/11/la-etica-empresarial-produce-beneficios